تعریف سرنخ یا مشتریان احتمالی و اهمیت آن در فرآیند بازاریابی و فروش
در بسیاری از کسب وکارها عدم توجه به سرنخ هایی که از فعالیت های بازاریابی و کانال های مختلف ارتباطی در کسب وکار بوجود می آیند توجهی نشده و انرژی و زمانی به این سرنخ ها اختصاص داده نمی شود. این نگرش اغلب، بازار کسب وکارها را بسیار کوچک کرده و آن ها را درگیر یک گروه خاصی از مشتریان فعلی می کند که لزوما مشتریان سودآوری برای کسب و کار مورد نظر نیستند.
۱. مقدمه
در دنیای فروش و بازاریابی، همه چیز از یک نقطه شروع میشود: سرنخ فروش
شاید بارها این واژه را شنیده باشید و از خودتان پرسیده باشید “دقیقاً سرنخ چیست و چه کمکی به فروش من میکند؟”
در این مقاله به زبان ساده توضیح میدهیم که سرنخ چیست، چه انواعی دارد و چطور میتوان آن را به مشتری واقعی تبدیل کرد.
۲. تعریف سرنخ (Lead)
سرنخ به هر فرد یا سازمانی گفته میشود که به نوعی به محصولات یا خدمات شما علاقهمندی نشان داده، اما هنوز به مشتری تبدیل نشده است.
یکی از نقاط اتصال بسیار مهم بازاریابی و فروش تولید (Lead Generation) و مدیریت سرنخ هاست. کلیه فعالیت هایی که توسط واحد بازاریابی مثل یک بازی ساز در فوتبال، انجام می شود، افراد یا سازمان هایی را جذب کسب و کار، محصولات یا خدمات شما می کند که با پیگیری واحد فروش به مشتری تبدیل شوند.
علاقهمندی این افراد یا سازمان ها ممکن است به شکلهای مختلف بروز کند، مثل:
- پر کردن یک فرم تماس در وبسایت
- دنبال کردن شما در شبکههای اجتماعی
- تماس تلفنی برای دریافت اطلاعات
- شرکت در یک رویداد یا وبینار
حتی ممکن است آن فرد یا سازمان تعاملی با شما برقرار نکرده باشد اما شما می دانید که احتمال دارد به محصولات یا خدمات شما نیاز داشته باشد. برای مثال در زمینه فروش تجهیزات ساختمانی تمامی ساختمان سازانی که در لیست های بازاریابی مرسوم، اطلاعاتشان قابل دسترسی یا خریداری باشد، می توانند به عنوان سرنخ در نظر گرفته شوند. این موضوع بسته به نوع کسب و کار و بازارهای هدف متفاوت است و نمی توان تعریف دقیق و شفافی مطرح نمود که برای کلیه کسب و کار صادق باشد.
2-1 نرخ تولید سرنخ (Lead generation rate)
یکی از شاخص های مهم فعالیت های بازاریابی و ارزیابی عملکرد این واحد نرخ تولید سرنخ است. این سرنخ ها دارایی های بسیار با ارزش کسب و کار شما هستند و یکی از منابع اصلی رشد و توسعه سهم بازار شما خواهند بود.
3. مسیر تبدیل سرنخ به مشتری
تبدیل سرنخ به مشتری یکی از مهمترین مسئولیت های واحد فروش بوده و به یک فرایند منظم نیاز دارد که در سیستمهای CRM بهطور کامل قابل مدیریت است:
3-1 جمعآوری اطلاعات (مثلاً نام، شماره، نیاز احتمالی):
به هر میزانی که اطلاعات شما نسبت به فرد یا سازمان مورد نظر بیشتر و دقیقتر باشد روند ارتباط گیری و تبدیل سرنخ به فرصت فروش سریعتر، ساده تر و اثربخش تر خواهد بود.
3-2 دستهبندی و ارزیابی کیفیت سرنخ:
همانطور که می دانید هر کسب و کار بازارهای هدف مختلف و کانال های بازاریابی مختلفی متناسب با هر کدام از این بازارهای هدف دارد. به همین دلیل سرنخ های ایجاد شده از هر بازار هدف با توجه به نوع کانال جذب ممکن است از سطح کیفی متفاوتی برخوردار باشند. در اینجا این سوال پیش می آید که سطح کیفی به چه معناست؟
کیفیت یک سرنخ با میزان احتمال تبدیل آن به یک فرصت فروش ارتباط مستقیم دارد. بیایید یک مثال بزنیم. فرض کنید تعدادی سرنخ از طریق براساس مشاهده یک بیلبورد با سازمان شما ارتباط برقرار کرده اند و در مقابل این گروه، تعدادی سرنخ در یک نمایشگاه مرتبط با کسب و کار تان به غرفه شما مراجعه کرده و از نزدیک با شما آشنا شده اند.
به نظرتان احتمال تبدیل شدن به فرصت فروش در کدام یک از گروه ها بیشتر است؟
البته باید در نظر داشته باشیم که این فرض و مثال همیشه و به صورت صد در صدی صادق نیست اما با نگاهی ساده به شرایط هر دو گروه، به نظر می رسد که احتمال تبدیل شدن به فرصت فروش در گروه سرنخ های نمایشگاه بسیار بیشتر باشد.
برای اطلاع بیشتر و توضیحات تکمیلی نحوه دسته بندی و و ارزیابی کیفیت سرنخ ها مقاله دسته بندی و امتیاز دهی به سرنخ ها (Lead Scoring) مطالعه فرمایید.
3-3 ارتباطگیری هدفمند (ایمیل، تماس، جلسات)
سرنخ های دسته بندی شده می بایست توسط تیم فروش به سرعت و با دقت بالا رصد و پیگیری شودند. جهت پیگیری سرنخ ها ، میزان تخصیص انرژی و زمان تیم های فروش شما جهت پیگیری سرنخ ها که معمولا تعداد بسیار بالایی هم دارند با در نظر گرفتن اولویت، از بیشترین سطح کیفیت سرنخ به کمترین سطح، تقسیم بندی می شود. این موضوع برای بهینه سازی نتایج پیگیری بسیار مهم است.
استمرار پیگیری البته با در نظر گرفتن حدود و حریم مشتری ها به صورتی که موجب ایجاد مزاحمت برای ایشان نشود در این بخش کلیدی ترین نکته به شمار می رود.
3-4 تبدیل کردن سرنخ به فرصت فروش (Sales opportunity)
پس از انجام پیگیری ها در مرحله قبل، مشتریان احتمالی وارد فضای جدی تر در مذاکره با سازمان شما شده و محصول یا خدمت خاصی را انتخاب کرده و درخواست ارائه مشخصات فنی یا جزئیات بیشتر را مطرح می کنند. ممکن است همزمان از شما درخواست ارائه قیمت و شرایط پرداخت را نیز مطرح نمایند. در این شرایط عملا فرد یا سازمان مورد نظر یک فرصت فروش برای کسب و کار شما ایجاد کرده است.
در واقع در این مرحله شما توانسته اید فرد یا سازمان مورد نظر را به حدی به محصولات یا خدمات خود راغب کنید که در لیست بسیار کوتاه (معمولا 1 تا 3 گزینه ای) خرید او وارد شوید.
3-4-1 نرخ تبدیل سرنخ به فرصت (Lead To Opportunity Conversion Rate)
به تعداد سرنخ هایی که پس ارتباط گیری و انجام اقدامات جذب مشتریان احتمالی به فرصت فروش تبدیل می شوند، نسب به کل سرنخ های ایجاد شده، نرخ تبدیل سرنخ به فرصت گفته می شود.
در نظر داشته باشید که این شاخص مهم تعیین کننده عملکرد تیم فروش شما در ارتباط گیری ، جذب و ایجاد فرصت های فروش خواهد بود و در صورتی که این نرخ پایین باشد، می بایست در روش های ارتباط گیری، نوع محتوا، کانال های بازاریابی و بسیاری موارد دیگر بازنگری لازم را در دستور کار خود قرار دهید.
بالا رفتن این نرخ نیز نشان از عملکرد مثبت تیم شما بوده و این قابلیت را برای کسب و کار شما ایجاد می کند که سهم بازار خود را توسعه دهید. با احتمال بالایی سرنخ های امروز شما سرنخ های رقبا یا حتی فرصت های دیروز رقبای شما هستند.
3-5 طی کردن گام های فروش (Sales pipeline)
گام های فروش پس از تبدیل سرنخ به فرصت تعریف شده و اجرا می شوند. در فضای تخصصی مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) از اصطلاح pipeline (خط لوله) استفاده شده زیرا اولا این گام ها، مشتری را از مرحله ای به مرحله دیگر انتقال می دهند (همان مراحلی که مشتری را به تصمیم خرید نهایی می رساند) ثانیا مانند یک خط لوله از قسمت هایی (شاخه های لوله با طول مشخص) تشکیل شده اند که با یکدیگر اتصال دارند. این گام ها بسته به نوع کسب و کار با هم متفاوت هستند و یکی از نکات کلیدی در خصوص اهمیت طراحی سیستم فروش و سفارشی سازی نرم افزار CRM، امکان تعریف دقیق و حرفه ای این گام ها می باشد.
پایپ لاین فروش عموما شامل مراحلی نظیر ایجاد پروپوزال و پیشنهاد، ارائه پیشنهاد به مشتری و نهایی سازی فروش می باشد که در مقاله فرصت فروش (Sales opportunity) به طور کامل به آن پرداخته ایم.
4. نقش CRM در مدیریت سرنخ
سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) مانند Microsoft Dynamics 365 یا راهکارهای پایا کسب، به شما کمک میکنند:
- همه سرنخها را در یک پایگاه داده ثبت کنید.
- کانال های ورود سرنخ ها را به ازای هر سرنخ تعیین کرده و لیست های مجزایی از سرنخ های ایجاد شده از هر کانال بازاریابی خود داشته باشید.
- مسیر ارتباط و پیگیری مشخصی را به ازای هر یک از دسته بندی های اعمال شده روی سرنخ ها طراحی و اجرا کنید.
- عملکرد تیم های خود را نسبت به هر یک از گروه ها یا حتی هر یک از سرنخ ها به طور کامل رصد و ارزیابی کنید.
- سرنخ ها را براساس کیفیتشان دسته بندی و اولویت دهی کرده و انرژی تیمتان را به سرنخ هایی با احتمال تبدیل بالاتر به فرصت فروش، اختصاص دهید.
- گزارشهای تحلیلی برای بهبود عملکرد تیمتان طراحی کنید و جلسات بررسی روند پیشرفت کارها و پیگیری ها، نرخ های تولید سرنخ و تبدیل به فرصت را بر اساس این گزارش ها برگزار کنید.
اگر به سهم بازار و فروش بیشتر فکر میکنید، نقطه شروع شما باید مدیریت سرنخ باشد. هر سرنخ یک فرصت بالقوه است که با برنامهریزی درست، میتواند به مشتری وفادار تبدیل شود.
💡 کلیدواژههای پیشنهادی برای سئو: سرنخ چیست، مدیریت سرنخ، انواع سرنخ، CRM و سرنخ، تبدیل سرنخ به مشتری
هر گونه سوالی در مورد مطالب این مقاله یا هر نظری که از سمت شما مخاطبان محترم پایا کسب دریافت کنیم موجب رشد و یادگیری بیشتر تیم ما خواهد شد. با ما در تماس باشید.
دیدگاه خود را به اشتراک بگذارید