ظرفیت های فروش در یک بازار مثل یک اتوبان چند بانده می باشد که به شما مجوز سرعت بدون هیچ محدودیتی داده شده اما جزئیات مسیر اتوبان را نمی دانید ممکن است در 5 دقیقه اول یا 5 کیلومتر اول با نهایت سرعت خودروتان پیش بروید اما ناگهان یک چاله یا یک مانع بر سر راهتان ظاهر شود، شاید اتوبان یخ زده باشد، روغن روی زمین ریخته باشند و بسیاری احتمالات دیگر، ممکن است همه چیز در چشم بهم زدنی از بین برود. فروختن آن هم به مقدار بالا نسبت به ظرفیت های بازار بسیار خوب است اما بدون گزارش و کنترل صحیح می تواند بسیار خطرناک باشد.
بسیاری از مدیران تصور میکنند که افزایش حجم فروش، همواره به معنای پیشرفت کسبوکار است. اما آیا فروش تحت هر شرایط و به هر قیمتی، بدون وجود چارچوبهای مدیریتی و نظارتی به نفع سازمان است؟ فروش بالا زمانی ارزشمند و پایدار است که با سودآوری واقعی، جریان نقدینگی سالم و توان اجرایی سازمان همراه باشد. در این مقاله بررسی میکنیم که چگونه فقدان تحلیل در فرآیند فروش میتواند یک سازمان را از درون دچار بحران کند.
اجزای اصلی ساختار فروش
آیا فروش تحت هر شرایط و به هر قیمتی بدون داشتن چارچوب مشخص و کنترل های مدیریتی به نفع سازمان است ؟
همانطور که می دانید و قطعا تجربه کرده اید در ساختار فروش اجزای ذیل وجود دارد:
1- بازار و مشتری
بازاری متشکل از مشتریان بالقوه یا مشتریان فعلی که می توانیم محصولات یا خدمات ما را به ایشان بفروشیم.
شناخت دقیق بازار هدف اهمیت حیاتی دارد. فروش به همه افراد بدون تحلیل بازار هدف، منجر به اتلاف منابع و کاهش نرخ تبدیل میشود. مشتریان باید بر اساس ارزش پیشنهادی شما غربالگری شوند.
پرسش:
- آِیا باید به همه کسانی که ممکن است محصول ما را بخرند فروش انجام دهیم؟
2- محصول یا خدمت
محصولات یا خدماتی که به بازار و مشتریانمان معرفی کرده و می توانیم طبق تعهداتی که مطرح میکنیم به ایشان ارائه دهیم.
فروش محصول یا خدمتی که خارج از توان فنی، تخصص یا صرفه اقتصادی شرکت است، در نهایت باعث تحمیل هزینههای سنگین و بدنامی برند خواهد شد.
پرسش:
- آیا محصولاتی که در لیست محصولات و تخصص کار ما نیست را نیز می فروشیم ؟
- یا تعهد به ارائه خدماتی خارج از حیطه تخصص و توان شرکت مان می دهیم ؟
- اگر محصولات یا خدماتی را بفروشیم که تولید یا تأمینشان برای شرکت دشوار است و به نوعی به صرفه هم نیست شرایطمان خوب پیش خواهد رفت؟
3- قیمت
قیمت مشخصی که برای محصول یا خدماتمان در نظر گرفته ایم. قیمتگذاری نباید تابع احساسات یا فشارهای رقابتی کاذب باشد. تخفیفهای بیضابطه یا قیمتگذاری افراطی میتواند جایگاه برند را در ذهن مشتری متزلزل کرده و سودآوری را به شدت کاهش دهد.
پرسش:
- آیا محصولات یا خدماتمان را به هر قیمتی می فروشیم؟
- مثلا اگر فردی نسبت به قیمت محصولات مشابه آگاه نبود آیا به دو یا سه برابر قیمت محصول را به وی خواهیم فروخت؟
- یا اگر شخصی بسیار پافشاری کرد محصول را به نصف قیمت به او می فروشیم ؟
4- شرایط فروش
نحوه تحویل، زمانبندی دقیق، شرایط پرداخت، گارانتی و طرحهای تخفیفی باید در یک چارچوب استاندارد تعریف شوند. هرگونه تغییر در این موارد باید با محاسبات دقیق سود و زیان همراه باشد.
پرسش:
- آیا اگر فروشمان نقدی است حاضریم با اسناد یا بدون سند و سه ماهه بفروشیم؟
- گارانتی را به دلخواه هر چقدر که مشتری بخواهد ارائه می دهیم؟
- تحویل را هر کجا و تحت هر شرایطی انجام می دهیم ؟
5- خدمات پس از فروش
خدماتی که به بازار و مشتریان اعلام کرده ایم که پس از فروش، به ایشان در یک بازه زمانی مشخص و تحت چارچوب مشخصی ارائه خواهیم کرد.
تعهدات خدمات پس از فروش باید واقعبینانه و در توان عملیاتی سازمان باشد. وعدههای پوچ در این بخش، مشتریان فعلی را به منتقدان سرسخت برند تبدیل میکند.
پرسش:
- آیا هر خدمتی که درخواست شود را با هر شرایطی چه در توان یا چارچوب های کسب و کارمان باشد یا نباشد ارائه می دهیم ؟
- برای انواع خدمت، زمانبندی مشخصی را به مشتریان تعهد می کنیم یا هر چه پیش آید؟
در پاسخ به تمامی سوالات فوق ممکن است بگویید اینها که واضح است طبیعتا خیر.
اما در عمل در بسیار از واحدها و تیم های فروش، بسیاری از این چارچوب ها نادیده گرفته می شود و تا حدی خلاف آنچه برنامه های استراتژیک تعریف شده توسط مدیران ارشد، امور فروش پیش می رود. دلیل این موضوع نیز این است که زمانیکه صرفا حجم فروش مبنا قرار گیرد و جزئیات روند فروش و شاخص های کیفی فروش مورد توجه نباشد، بدون اینکه متوجه شویم از حدود و مرزهای سودآوری خارج شده و از یک جایی به بعد بازگشتن به شرایط قبل نیز امکان پذیر نخواهد بود زیرا بازار و مشتریان به مدل و ساختار فروشی که به آن ها عرضه کرده ایم عادت کرده و پیوسته به صورت غیر مستقیم ثبات کسب و کارمان را با اعلام عدم خرید در صورت تغییر شرایط تهدید خواهند کرد. خودمان نیز به شرایط مورد نظر عادت کرده و در مورد تغییر آن به جهت اهمیت اصل بقا، مقاومت نشان خواهیم داد.
چرا تمرکز صرف بر حجم فروش خطرناک است؟
وقتی تنها معیار ارزیابی عملکرد، «حجم فروش» باشد، تیم فروش ممکن است برای رسیدن به اعداد بالاتر، از اصول استراتژیک شرکت فاصله بگیرد. در این شرایط، مشتریان به تخفیفهای غیرمنطقی و مهلتهای پرداخت طولانی عادت میکنند؛ این وضعیت باعث میشود بازگرداندن شرایط به حالت استاندارد در آینده بسیار دشوار شود.
خطاهای رایج فروش بدون تحلیل و کنترل
حال می خواهیم خطاهایی که به واسطه این رویکرد در فروش، ایجاد می شوند را بررسی کنیم:
1- خطای رسیدن به تارگت فروش تحت هر شرایط
حجم فروش از اهداف تعیین شده هم 50 درصد بالاتر رفته اما تخفیفات به جای اینکه در موارد استثنا از حدود مطلوب سازمان عبور کرده باشند در اکثر موارد ماکزیمم تخفیف ارائه شده است. عملا چارچوب سودآوری کسب و کار که مبنای سرمایه گذاری های آتی و رشد آن است به خطر افتاده است.
کسب و کارهایی که برای افزایش فروش صرفا راهکارهایی مثل ایجاد طرح های تخفیف را مکررا اجرا می کنند با چنین عارضه ای مواجه می شوند.
2- خطای طولانیشدن دوره وصول مطالبات
مورد رایج دیگر اینست که حجم فروش رشد چشمگیری داشته و از اهداف و پیش بینی ها نیز بیشتر است اما با دوره های پرداخت طولانی فروخته شده و جریان نقدینگی که یکی از مهمترین فاکتورهای مالی کسب و کار است را دچار آسیب جدی می کند.
3- خطای قیمت دهی و تغییر جایگاه قیمتی برند در بازار
تخفیفات زیاد و دوره های طولانی پرداخت جایگاه قیمتی و ارزش برند در بازار و نگاه مشتریان را تحت تأثیر قرار داده و در آینده محدودیت های بسیاری را برای صاحبان کسب و کار جهت تصمیم گیری در خصوص سیاست های قیمت گذاری و فروش ایجاد می کند.
4- خطای ارائه تعهدات خدمات یا گارانتی خارج از واقعیت موجود
در بسیاری کسب و کارها تیم های فروش صرفا برای رسیدن به اهداف فروش تعیین شده به صورت سلیقه ای تعهداتی را به مشتری اعلام می کنند، مثلا در پاسخ به سوال مشتری در خصوص خدمات پس از فروش خدماتی را که لزوما در دستور کار ندارند مانند تعویض کالا به مشتری اعلام می کنند، یا وقتی مشتری می گوید برند رقیب فلان تأییدیه یا استاندارد را دارد بدون اینکه مطمئن باشند اعلام می کنند ما هم داریم یا برای مثال گارانتی را بی قید و شرط اعلام می کنند، بسیاری موارد اینچنین که شاید از نظر فرد فروشنده یک صحبت تبلیغاتی و جذب کننده باشد، تعهداتی را برای سازمان ایجاد کرده و برند آن کسب و کار را با خطر بی اعتبار شدن مواجه میکند.
5- خطای فروش محصولات کمسود و ایجاد خواب سرمایه
برخی فروشندگان در سبد محصولات یا خدمات یک کسب و کار فقط موارد پر درخواست و محصولات پر فروش را با فرآیندی ساده به فروش می رسانند و تلاشی برای فروش محصولات دیگر نمی کنند. طبیعتا در بسیاری از بازارها محصولات پر فروش پر رقابت نیز هستند و احتمالا حاشیه سود آن محصولات نسبت به گروه دیگری از محصولات کمتر است. با این مدل فروش، اهداف ریالی یا حجمی فروش ممکن است محقق شود اما در بسیار از کسب و کار مجموع سودآوری بسیار کمتر از میزان مورد انتظار صاحبان کسب و کار خواهد بود. خواب سرمایه حاصل عدم فعالیت جهت فروش محصولات کم فروش ولی با حاشیه سود بالاتر نیز از آسیب های دیگر این رویکرد در فروش است. همچنین رقبا نیز این فرصت را پیدا می کنند که گروهی از مشتریان را به واسطه فروش آن گروه محصولات کم فروش و کمی خاص تر، وابسته به خود کرده و سهم بازار را از آن خود کنند.
6- خطای پیگیری نکردن مشتریان فعلی و سوزاندن فرصت های فروش جدید
سرنخ سوزی یا فرصت سوزی هم یکی از خطاهای رایج است. بدین صورت که فروشندگان در تلاشند تا مشتریان جدیدی که طی فعالیت های بازاریابی جذب شده اند را با تخفیف یا دوره های پرداخت طولانی به فروش موفق تبدیل کنند و در یک دوره کوتاه مدت با کیفیت پیگیری و اختصاص انرژی محدود تعداد زیادی از این سرنخ ها یا فرصت های فروش را مورد هدف قرار داده و حجم انبوه پیشنهادهای فروش با ایجاد تعدادی فروش موفق، حجم ریالی یا تعدادی اهداف فروش تعیین شده را محقق میکنند غافل از اینکه بسیاری از فرصت های نا موفق در این فرآیند عملا توسط رقبا جذب شده اند. از طرف دیگر تمرکز صرف روی مشتریان جدید باعث غفلت از پیگیری و فروش به مشتریان فعلی شده و بسیاری از این مشتریان نیز همکاری و خرید خود را محدود کرده یا به سمت رقبای هوشمند جذب می شوند.
اگر داده های ما فقط گزارش کلی و جمع ریالی یا تعدادی فروش باشد هرگز متوجه این خلأها و مشکلات نشده و زمانی متوجه می شویم که با ضرر جدی مواجه شده ایم.
تفاوت فروش بالا با فروش سالم و سودآور
تفاوت اصلی در «پایداری» است. فروش بالا ممکن است یک اتفاق مقطعی باشد، اما فروش سالم بر پایه سودآوری، کیفیت بالای مشتریان، توانمندی سازمان در اجرای تعهدات و حفظ سلامت برند استوار است. در فروش سالم، تحلیل دادهها نشان میدهد که هر معامله چقدر برای شرکت ارزش ایجاد کرده است، نه اینکه صرفاً چقدر از موجودی انبار کم شده است.
جمعبندی
فروش بالا زمانی ارزشمند است که همراه با سودآوری، جریان نقدینگی سالم، رضایت مشتری و توان اجرایی سازمان باشد. تمرکز صرف بر حجم فروش میتواند کسبوکار را با تخفیفهای غیرمنطقی، مطالبات معوق، کاهش ارزش برند و از دست رفتن مشتریان مواجه کند. به همین دلیل، مدیران باید در کنار گزارش فروش، عواملی مانند سود هر معامله، کیفیت مشتریان، دوره وصول مطالبات و عملکرد فعالیتهای فروش را نیز تحلیل کنند. برای آگاهی بیشتر در این زمینه، میتوانید از [راهکارهای فروش باکیفیت و سودآور] [لینک داخلی مقاله راهکارهای فروش باکیفیت و سودآور را در وردپرس اضافه کنید] استفاده کنید.
برای شناسایی نقاط ضعف فروش، کنترل سودآوری و طراحی سیستم فروش حرفهای، از مشاوره رایگان تیم پایاکسب استفاده کنید
