چرا با وجود افزایش رقابت بازار، فروش بسیاری از شرکت ها همچنان به روش سنتی مدیریت می شود؟
جلسات بسیار زیادی در شرکتها تشکیل می شود که مدیران ارشد یا صاحبان کسب و کار به همراه مدیران و تیم فروش به بررسی وضعیت فروش می پردازند. در اغلب این جلسات حتما مشاهده کرده اید که نه مبنایی برای ارزیابی وجود ندارد و در نهایت هم مشخص نمی شود اگر فروش رشد داشته دلیل چه بوده که عموما صاحبان کسب و کار این را به دلیل ارزش های برندشان می دانند و تیم فروش هم حاصل تلاش بی وقفه خود، همچنین اگر فروش افت داشته هم علت طبق معمول وضعیت بد بازار، قیمت های پایین رقبا و … مطرح می شود. راهکارهای افزایش فروش هم که عموما طرح های تخفیف و … مطرح می شود.
نکته اینجاست که رضایت یا عدم رضایت تیم مدیریت و فروش یا تصویر ایشان از عملکردشان در فروش نیست که نتایج بازار را رقم می زند، بلکه در فضای رقابتی که روز به روز هم بواسطه حضور شرکت هایی با سطح بالاتری از تکنولوژی و چابکی در حال رشد است، شرکت هایی که در گذشته با رویکرد سنتی به جهت ضعیف بودن فضای رقابت، رشد اندکی داشته اند نه تنها رشد نخواهند داشت بلکه با احتمال بالایی ناگهان و بطور کلی از بازار حذف می شوند.
فروش سنتی و فروش سیستمی چه تفاوت هایی دارند؟
| فروش سنتی | فروش سیستمی |
|---|---|
| بر اساس پیشامد و حوادث پیش می رود | طبق پیش بینی و برنامه مدیریت می شود |
| استراتژی مشخصی ندارد و در مقاطع مختلف به فراخور جو بازار تصمیمات مختلف و گاهی هیجانی و سلیقه ای مبنای پیشبرد امور فروش است. | بر اساس استراتژی های تعیین شده و در چارچوب مشخصی پیش رفته و در موارد خاص طی جلساتی با انجام بازنگری هایی در استراتژی ها تصمیمات ویژه اخذ می گردد. |
| فرآیند ها تعریف شده و شفاف نیستند و هر یک از اعضای تیم فروش طبق تجربه و سلیقه خود امور فروش را دنبال می کند. | فرآیندها تعریف شده و کاملا منطق با اهداف و استراتژی های فروش تعیین شده اند و اعضای تیم فروش به آن متعهدند. |
| اهداف فروش یا مشخص نیست یا در صورت مشخص بودن بدون در نظر گرفتن ظرفیت های بازار، برنامه های بازاریابی و … صرفا براساس سلیقه مدیران ارشد تعیین می شود که یا بسیار بدبینانه بوده یا بیش از حد خوش بینانه و غیر واقعی در نظر گرفته می شوند. | اهداف فروش از الگوی SMART
یعنی مشخص قابل اندازه گیری قابل دسترسی واقعی |
| یا واحد بازاریابی در ساختار این شرکت ها وجود ندارد یا اگر داشته باشد ارتباطی بین فروش و بازاریابی برقرار نیست و به صورت جزیره ای فعالیت می کنند. | ارتباط بین واحد بازاریابی و فروش برقرار بوده و استراتژی ها و اطلاعات بازار از سمت بازاریابی به فروش انتقال می یابد. اگر هم واحد بازاریابی مستقلی در سازمان وجود نداشته باشد این نقش را مدیران ارشد و مدیر فروش به صورت مشترک در حد امکان ایفا می کنند. |
| فروشنده به افرادی گفته می شود که صرفا خوب حرف میزنند و به نوعی افراد زرنگ و پر سر و صدایی به شمار می آیند. این افراد صرفا به اهداف فروش فکر می کنند و جزئیاتی اعم از اعتبار برند، تجربه مشتری و … برایشان چندان اهمیت ندارد فقط می خواهند که بفروشند. | فروشنده به افرادی گفته می شود که شنوایی بالایی نسبت به دغدغه های مشتری داشته، در ثبت داده ها و تعاملات انجام شده با مشتریان تمام دقت خود را به کار گرفته و پیگیری ها منظم و شفافی را برای ادامه تعامل با مشتری تعیین و اجرا می کنند. |
| گزارش های فروش از نظر میزان فروش در حد ریال و تعداد فروش بوده و در خصوص عملکرد پرسنل نیز روایت موضوعات از زبان خود ایشان یا مدیران بوده که مبنای دقیقی نیز نداشته و قابل استناد نیز نخواهد بود. در این ساختارهای فروش اعداد و ارقامی وجود دارد و با دوره های قبل و اهداف فروش نیز ممکن است مقایسه شود اما چون بر مبنای مشخصی تعریف نشده قابل ارزیابی دقیق و اصلاح و بهبود هم نخواهد بود. | گزارش های دقیق از بعد فروش در سگمنت های بازار نظیر بازارهای هدف یا گروه های مشتریان، مناطق فروش، گروه های محصول، تیم های فروش و .. به صورت حجم فروش و تعداد فروش استخراج شده و به طور مقایسه ای با دوره های گذشته و در عین حال نسبت به پیش بینی ها و اهداف تعیین شده مورد بررسی قرار می گیرد.
همچنین جزئیات فعالیت های تیم فروش شامل تعداد تماس ها ، تعداد جلسات، نحوه مذاکرات و … نیز به طور کامل تحلیل شده و اثر آن روی فروش، حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید ارزیابی می شود. |
| محتوا بسیار دست کم گرفته می شود و فروش، صرفا سماجت و گفت و گوی فروشنده، تخفیف، رقابت قیمتی و شرایط پرداخت تلقی می گردد. | محتواهای تخصصی و عمومی به تناسب نیازها هر مرحله از پایپ لاین فروش در اختیار مشتری قرار گرفته و او را نسبت به صحت مسیر پیش رو و ارزشمند بودن خرید از برند مورد نظر، اطمینان می بخشد. چارچوب مذاکرات تیم فروش نیز در قالب حرفه ای با مبنا قرار دادن دغدغه های مشتریان و پاسخ های واقعی تعریف می شود از تکنیک های زرد در مذاکره استفاده نمی شود. |
| نرم افزار یا بستر مشخصی مانند CRM برای ثبت داده های فروش و تعامل با مشتریان وجود نداشته و داده ها در سر رسیدها یا کاغذها و یا فایل های پراکنده در اختیار اشخاص یا در گوشی موبایل و کامپیوتر ایشان می باشد. | بستر نرم افزاری مثل CRM وجود داشته و کلیه داده ها به صورت دقیق و بروز ثبت میشود تا گزارشات به صورت لحظه ای قابل استخراج بوده و بواسطه صحت داده ها ، خروجی های حاصل از تحلیل گزارشات قابلیت اطمینان لازم جهت تصمیم گیری توسط مدیران را داشته باشند. |
| پس از انجام اولین فروش، مشتری رها می شود مگر خودش بخواهد و مجددا به دنبال خرید بیاید، در غیر اینصورت پیگیری ها و روند ارتباطی مشخصی برای ادامه مسیر تعیین نمی شود. | طبق الگوهای وفادارسازی مشتریان، با استفاده از لایه تعاملی CRM پیگیری های زمانبندی شده ای با مشتری انجام می شود تا علاوه بر اطلاع رسانی پروموشن ها، محصولات و خدمات جدید و …میزان سهم کسب و کار از کیف پول مشتری به بیشترین میزان برسد. |
| نظرسنجی از مشتریان چندان جدی گرفته نمی شود و ساختار و فرآیند شفافی نیز در خصوص رسیدگی به انتقادات و شکایات مشتریان طراحی نشده است و عموما پاسخ ها به شکایات مطرح شده در راستای منافع سازمان تنظیم می شود. | در فرآیند فروش و پس از آن به طور برنامه ریزی شده از مشتری با استفاده از امکانات اتوماسیون لایه های تعاملی CRM باخور دریافت شده و شکایات مشتریان نیز ثبت و پیگیری می شود و تا آخرین مرحله مدیران ارشد پیگیر ارائه پاسخ های دقیق و منصفانه به انتقادات و شکایات مشتریان می باشند. |
هر کدام از موارد فوق تأثیر بسزائی را در تصویر ذهنی مشتری از برند آن شرکت داشته و عملا تجربه وی را از تعامل با برند مورد نظر رقم می زند. همچنین در ساختار فروش سنتی از آنجایی که همه چیز مانند جمله هر چه پیش آید خوش آید در نظر گرفته می شود، اهداف و برنامه مشخصی وجود نداشته و کارها نیز مبنایی برای انجام ندارند در نهایت هم امکانی برای مقایسه ، تحلیل و بهبود وجود نخواهد داشت.
این درحالیست در فروش ساختار یافته و سیستمی همه چیز مبنایی داشته و در هر دوره قابل ارزیابی و بهبود می باشد.
مسیر تغییر از فروش سنتی به فروش سیستمی چه ایستگاه ها یا مراحلی دارد؟
- تعیین اهداف: اینکه به کجا می خواهیم برویم؟ چقدر می خواهیم بفروشیم و مبنای این عدد فروش چه داده هایی از بازار است؟
- طراحی استراتژی رسیدن به این اهداف : قرار است از چه کانال ها و با چه روش هایی فرو ش را به ثمر برسانیم ؟
- طراحی فرآیندها و پایپ لاین فروش : بر اساس استراتژی ها و کانال های فروش تعیین شده چه اقداماتی با چه ترتیبی و توسط چه اشخاصی باید انجام شود و چه کسانی می بایست نقش ناظر را ایفا نموده و در حین اجرای این فرآیندها چه ارتباطاتی با واحدها و بخش های دیگر سازمان باید برقرار شود. (لینک مقاله پایپ لاین فروش)
- طراحی و تدوین محتوای مناسب جهت توانمندی ساز و تکمیل ابزارهای تیم فروش: تیم فروش در کنار پیگیری ها، تماس ها و جلسات و مهارت های ارتباطی و مذاکره، نیازمند محتوای دیجیتال و فیزیکال کاربردی هستند تا بتوانند حداکثر اعتماد مشتری را جلب کنند.
- تعیین شاخص های ارزیابی عملکرد در خصوص کل سیستم فروش ، به ازای سگمنت ها و به ازای اعضای تیم فروش و …
- ایجاد گزارش ها و داشبوردهای عملیاتی برای مدیریت عملیات تیم های فروش
- ایجاد گزارش ها و داشبوردهای تحلیلی جهت رصد نتایج و تعیین برنامه های بهبود
- آموزش کارکنان و اعضای تیم فروش در خصوص دانش و مهارت هایی نظیر کار تیمی، نگرش سیستمی، فروش حرفه ای، اصول گفت و گو و ارتباط موثر و …
بدیهیست که اجرای گام های فوق یه صورت همزمان و در بازه زمانی کوتاهی میسر نبوده و نیازمند برنامه ریزی میان مدت و تلاش و همکاری تیمی کل اعضای سازمان می باشد.
ممکن است بسیاری از مدیران کسب و کارها از آنجایی که نرم افزارهای CRM به ارائه بستری مناسب برای کلیه گام های فوق معرفی می شوند دچار این خطا بشوند که به محض تصمیم به تغییر و تحول از فروش سنتی و حرکت به سمت فروش سیستمی، به سراغ خرید یک نرم افزار CRM بروند، این روش اصلا و تحت هیچ شرایطی توصیه نمی شود زیرا نرم افزار CRM در سازمانی که فروش آن از نظر زیرساخت، نگرش اعضای تیم فروش و مدیران آن شکل سیستمی به خود گرفته باشد، می تواند اثرات چشمگیری را ایجاد کند و در غیر اینصورت ممکن است حتی به جهت چالش برانگیز بودن و عدم آشنایی سازمان، همان ساز و کار سنتی و رایج فروش را نیز بر هم زده و زیانبار نیز باشد و مهمتر از آن نگاه کارکنان در چنین شرایطی به سیستم CRM منفی شده و سازمان فرصت پیاده سازی اصولی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان در آینده را نیز از دست خواهد داد.
جمعبندی؛ فروش سیستمی فراتر از خرید CRM است
فروش سنتی معمولاً به افراد، تجربههای شخصی و تصمیمهای مقطعی وابسته است. در این مدل، موفقیتها بهسختی تکرار میشوند و مدیران دید کاملی نسبت به وضعیت واقعی فروش ندارند.
فروش سیستمی، فروش را به مجموعهای منسجم از اهداف، استراتژیها، فرآیندها، محتوا، شاخصها، داشبوردها و آموزشها تبدیل میکند. در این رویکرد، هر فعالیت فروش هدف مشخصی دارد، هر فرصت در مرحله معینی قرار میگیرد و عملکرد تیم بر اساس دادههای واقعی ارزیابی میشود.
برای حرکت از فروش سنتی به فروش سیستمی، لازم نیست سازمان از همان ابتدا پروژهای بزرگ و پرهزینه را آغاز کند. میتوان با شناخت وضعیت موجود، تعیین اهداف، طراحی فرآیندهای اصلی و انتخاب چند شاخص کلیدی شروع کرد. پس از ایجاد این پایهها، ابزارهایی مانند CRM میتوانند اثربخشی سیستم را افزایش دهند.
در نهایت، سیستمسازی فروش به معنای حذف نقش انسان نیست؛ بلکه به معنای ایجاد بستری است که در آن تجربه، مهارت و تلاش افراد به شکلی منظمتر، قابلانتقالتر و قابلتوسعهتر به نتیجه برسد.
