در بسیاری از کسب و کارها که مخاطبان بازار براساس شاخص های مشخصی گروه بندی شده اند و فرآیندهای خرید بر اساس رفتار گروه های مختلف تفکیک شده یا بر اساس گروه های محصول و بازارهای خاص دسته بندی هایی صورت گرفته است، در صورت ثبت دقیق اطلاعات در فرآیند بازاریابی و فروش، گزارش های تحلیلی کارآمدی را می توانند در اختیار داشته باشند. در غیر اینصورت تحلیل های چندان مفیدی برای تصمیم گیری در خصوص نحوه رشد آن کسب و کار وجود نخواهد داشت.
گزارش فروش در مقابل تحلیل فروش
گزارش فروش معمولاً به این پرسشها پاسخ میدهد:
- چه چیزی فروخته شده است؟
- به چه مشتریانی فروخته شده است؟
- تعداد و مبلغ فروش چقدر بوده است؟
- میزان تخفیف چقدر بوده است؟
این گزارشها ارزشمندند، اما بیشتر گذشته را توصیف میکنند. تحلیل فروش یک مرحله عمیقتر است و تلاش میکند علت نتایج را مشخص کند. تحلیل فروش باید نشان دهد چرا مشتری خرید کرده، چرا مشتری بالقوه خرید نکرده، کدام فعالیت فروش یا کمپین بازاریابی مؤثر بوده و در کدام بازار یا منطقه ظرفیت رشد وجود دارد.
برای مثال، گزارش مالی ممکن است نشان دهد فروش یک محصول در منطقهای کاهش یافته است؛ اما بهتنهایی نمیتواند مشخص کند دلیل این کاهش قیمت، فعالیت رقبا، معرفی ضعیف محصول، عملکرد کارشناس فروش یا تغییر نیاز مشتریان بوده است.
موارد لازم جهت تحلیل پذیر شدن فروش کدامند؟
۱. برخورداری از حداقلهای بازاریابی و تعریف اهداف فروش
پیش از تحلیل فروش باید مشخص باشد کسبوکار به چه بازارهایی خدمت میکند، مشتریان هدف چه گروههایی هستند و برای هر گروه چه هدفی در نظر گرفته شده است. هدف فروش باید تا حد امکان بر اساس محصول، بازار، منطقه و نوع مشتری تعریف شود.
۲. سیستمسازی فروش برای بازارهای هدف مختلف
فرآیند فروش نباید فقط به تجربه افراد وابسته باشد. مراحل جذب مشتری، پیگیری، ارائه پیشنهاد، مذاکره و نهاییکردن فروش باید به شکل مشخص طراحی شوند. این سیستمسازی باعث میشود عملکرد مراحل مختلف با یکدیگر مقایسه شود.
۳. طراحی فرمها و الگوهای ثبت داده
اطلاعات مهم باید از ابتدا در فرمها و الگوهای استاندارد ثبت شوند. ثبت آزاد و پراکنده اطلاعات، امکان مقایسه و گزارشگیری دقیق را کاهش میدهد. دادههایی مانند منبع آشنایی مشتری، نیاز مشتری، نتیجه تماس، علت عدم خرید و مرحله فعلی فرصت فروش باید ساختار مشخص داشته باشند.
۴. استفاده از نرمافزار دقیق برای ثبت و مدیریت دادهها
استفاده از نرمافزار مالی برای ثبت فاکتور ضروری است، اما برای تحلیل کامل فروش کافی نیست. نرمافزار CRM میتواند اطلاعات مشتریان، سرنخها، فرصتهای فروش، فعالیتهای کارشناسان، پیگیریها و نتایج هر مرحله از فرآیند فروش را در یک سیستم ثبت کند.
۵. مدیریت ثبت دقیق دادههای تعامل با مشتری
حتی بهترین نرمافزار نیز بدون دادههای درست، گزارش قابل اعتمادی تولید نمیکند. تماسها، جلسات، ویزیتها، درخواستهای مشتری، دغدغههای مطرحشده و نتیجه هر پیگیری باید بهصورت منظم ثبت شوند.
۶. طراحی گزارشهای تحلیلی فروش و عملیات فروش
گزارشها باید برای پاسخدادن به پرسشهای مدیریتی طراحی شوند؛ نه اینکه فقط مجموعهای از اعداد باشند. مدیر باید بتواند بفهمد کدام بازار رشد کرده، کدام محصول کمفروش شده، کدام فعالیت بیشترین تبدیل را داشته و علت فاصله با هدف فروش چه بوده است.
با یک مثال می توان این موضوع را شفاف کرد:
فرض کنید یک تولید کننده مواد غذایی پس از گذشت شش ماه از سال می خواهد فروش خود را مورد تحلیل و ارزیابی قرار دهد و تنها داده های مدیر آن کسب و کار فاکتورهای ثبت شده در نرم افزار مالی است. در این فاکتورها نام و مشخصاتی نظیر تلفن و آدرس مشتریان ثبت شده و محصولات فروخته شده به صورت تعدادی و ریالی در سطرهای فاکتور ثبت و مبلغ نهایی فاکتور و تخفیفات و … نیز مشخص است.
چه گزارشاتی می توان از این فاکتورهای ثبت شده در نرم افزار حسابداری بدست آورد؟
1- مجموع فروش تعدادی یا ریالی در بازه های زمانی مختلف مثلا فروش تعدادی یا ریالی کل محصولات به صورت ماهانه
2- مقایسه روند فروش محصول مثلا به صورت ماهانه و حتی مقایسه با سال های قبل
3- مجموع فروش تعدادی یا ریالی به ازای مشتریان و مرتب کردن مشتریان از بیشترین خرید به کمترین خرید
گزارشات میزان ریالی تخفیفات و … نیز قابل استخراج است .
با داشتن گزارشات آیا می توان برای فروش برنامه ریزی کرد؟
بله ، اما نکته اینجاست که آیا این برنامه ریزی از دقت و اثربخشی بالایی برخوردار خواهد بود ؟ با احتمال بسیار بالایی خیر.
به نظر شما اگر مشتریان در گروه های مختلف دسته بندی شده بودند مثلا موضوع آدرس به جای متنی که لزوما با الگوی شفافی ثبت نشده است با داده های دقیق استان و شهر و منطقه ثبت شود و مناطق فروش مشخص گردد.
مشتریان در گروه های پخش کننده، عمده فروش، فروشگاه های زنجیره ای و سوپرمارکت و … تقسیم بندی شده باشند.
برای هر کدام از این گروه های مشتریان اهداف و پیش بینی های فروش تعریف شده باشد و در مناطق نیز مشخص گردد که انتظار ما از فروش با توجه به داده های بازار چقدر است.
مثلا هدف فروشی معادل 10 میلیارد تومان در سوپرمارکت های منطقه 3 تهران در هر ماه . این درست است که این هدف را می توان بر اساس همان داده های حسابداری نیز تعریف کرد اما آیا قابل پایش مستمر و برنامه ریزی دقیق است ؟ خیر.
برای تحت کنترل داشتن این هدف داده های بازاریابی، کمپین های اجرا شده در آن منطقه و بازار هدف مشخص، کارشناسان فروش و ویزیتور ها، فعالیت ها و اقدامات بازاریابی و فروشی که انجام داده اند حتی تعداد دفعات مراجعه، اینکه با چه اشخاصی از مشتریان صحبت کرده اند، اینکه چه نکات و دغدغه هایی توسط ایشان مطرح شده است، کدام محصولات در آن منطقه پرفروش تر بوده کدامیک کمتر و دلیل آن چیست؟ آیا ضعف از معرفی محصول است؟ آیا رقبا فعالیت بهتری انجام داده اند؟ و بسیاری موارد دیگر فقط با یک سیستم سازی دقیق و گزارشات حرفه ای قابل کنترل و توسعه خواهد بود.
به همین دلیل است که بسیاری از صاحبان کسب و کار بر حسب تجربه و گزارشات کلی و محدود، اهدافی را برای فروش تعریف می کنند اما پس از اتمام دوره هدف گذاری صرفا یک سری گزارشات کلی از میزان فروش دارند و ریشه های آن همچنان پنهان است.
موضوعی که در اینجا برای آن کسب و کار بسیار خطرناک بوده و ریسک آن را بالا می برد اینست که علل رسیدن یا نرسیدن به اهداف فروش حول محور صحبت ها و تحلیل های شخصی اعضای تیم فروش و موارد پر تکراری از این قبیل که قیمت ها بالاست، شرایط فروش مناسب نیست و … مطرح می شود و صاحبان کسب و کار در بسیاری موارد در چنین شرایطی گمراه شده و تصمیماتی مخرب گرفته و آینده کسب و کار خود را به خطر می اندازند.
تحلیلپذیری واقعی فروش یعنی چه؟
تحلیل پذیری فروش صرفا به این معنا نیست که یک سری گزارش تعدادی و ریالی از فروش داشته باشیم مهمترین موضوع این است که با چه اقداماتی می توان روی فروش تأثیر گذاشت و آن را تحت کنترل قرار داد که این موضوع به تلفیقی از گزارشات بازاریابی، کمپین ها، عملیات فروش، تحلیل فروش به ازای بازارهای هدف، مناطق فروش، تیم ها و کارشناسان فروش، گروه های محصول، سبدهای محصولی که عمدتا با هم به فروش می رسند و … نیاز دارد.
در بسیاری از کسب و کارها فقط داده های مشتریانی که خرید کرده اند ثبت می شود بسیاری از درخواست ها و مشتریان بالقوه که به خرید منجر نشده است ثبت نشده و علل عدم خرید مشتریان مورد نظر نیز مشخص نیست
به نظر شما آیا با چنین سبکی از مدیریت فروش قادر خواهید بود سهم از بازار را بیشتر کنید و سودآوری کسب و کار خود را افزایش دهید؟
خلأ مهم دادهای در کسبوکارها
یکی از مشکلات رایج این است که کسبوکار فقط اطلاعات مشتریانی را ثبت میکند که خرید کردهاند. در نتیجه، اطلاعات مشتریان بالقوه، درخواستها، فرصتهای فروش ناموفق، دلایل نخریدن مشتری و فعالیتهای انجامشده پیش از شکست فروش از بین میرود یا اصلاً ثبت نمیشود.
ثبت این اطلاعات اهمیت زیادی دارد؛ زیرا فروش ناموفق نیز میتواند منبع یادگیری باشد. اگر بدانیم مشتریان در چه مرحلهای و به چه دلیل از خرید منصرف شدهاند، میتوانیم فرآیند فروش، محصول، قیمتگذاری یا روش پیگیری را اصلاح کنیم.
نقش CRM در تحلیل فروش
CRM فقط ابزاری برای ذخیره شماره تلفن مشتریان نیست. یک CRM مناسب باید به کسبوکار کمک کند مسیر ارتباط با مشتری را از اولین تماس تا خرید یا عدم خرید ثبت کند. اطلاعات سرنخها، فرصتهای فروش، فعالیتهای کارشناسان، مراحل قیف فروش و دلایل شکست باید در سیستم قابل مشاهده و تحلیل باشند.
در این مسیر، مدیریت فرصتهای فروش و ثبت فعالیتهای فروش اهمیت ویژهای دارد. این دو موضوع به کسبوکار کمک میکنند بفهمد کدام مشتریان در مسیر خرید قرار دارند و چه اقداماتی برای تبدیل آنها انجام شده است.
جمعبندی
برای رشد فروش، داشتن اعداد فروش کافی نیست. گزارشهای مالی نشان میدهند چه اتفاقی افتاده است؛ اما تحلیل فروش باید توضیح دهد چرا آن اتفاق افتاده و چگونه میتوان نتیجه را تکرار یا اصلاح کرد.
کسبوکارهای تحلیلپذیر، اطلاعات بازاریابی، فروش، مشتریان بالفعل و بالقوه، فعالیتهای تیم فروش، بازارهای هدف، محصولات و علل موفقیت یا شکست را دقیق ثبت میکنند. سپس این دادهها را در قالب گزارشهای مدیریتی به بینش قابل استفاده تبدیل میکنند.
اگر کسبوکار شما فقط میداند چقدر فروخته است، هنوز در مرحله گزارشگیری قرار دارد. گام بعدی این است که بتوانید علت نتایج فروش را بفهمید و بر اساس داده تصمیم بگیرید. تیم پایا کسب میتواند در مسیر سیستمسازی فروش، ثبت دادهها و طراحی گزارشهای تحلیلی به شما مشاوره دهد.
