مشتریان ارزش را از شما می خرند،نه محصول یا خدماتتان را، اگر مسئله، دغدغه یا مشکلی را از ایشان رفع کنید می توانید بگویید برایشان کاری کرده اید نه اینکه فقط یک محصول فیزیکال یا دیجیتال یا یک خدمت مشخصی را ارائه دهید بدون اینکه بدانید و اقعا چه دردی از مشتری را دوا می کند. مخاطبان بازار محصولاتی بدون پیشنهاد ارزش شفاف و مشخص را هم ممکن است خریداری کنند اما اولا احتمال خرید مجدد بسیار کم است ثانیا شما را به دیگران معرفی نخواهند کرد چون این شمایید که باید تعریف ذهنی مشتری از خودتان را ایجاد کنید تا او بتواند آن را برای دیگران بازگو کند.
در واقع اولین راوی داستان شما، فقط خودتان هستید اگر خوب روایت کنید باقی ماجرا را به مشتریان بسپارید که به زیبایی هر چه تمام تر داستان شما را ، اگر ارزشمند باشد، برای همه بازگو میکنند.
بگذارید اول با هم بررسی کنیم که
ارزش چیست؟
واژهی ارزش (Value) کاربردهای بسیاری دارد که یک چیز در همه این کاربردها مشترک است که ما آن را ارزیدن یا به نوعی برابری تعبیر می کنیم. ارزش معمولا در تبادل معنی پیدا می کند که این تبادل لزوما اقلام و مواد فیزکی نیست ممکن است مهر و محبت باشد یا هر تعریف فیزیکی، انسانی یا اجتماعی دیگری. وقتی می گوییم چیزی می ارزد یا ارزشمند است یعنی حاضریم بابت بدست آوردن آن چیز دیگری را از دست بدهیم. مثلا در مورد صداقت :
فرض کنید مقداری طلا روی زمین پیدا کرده ایم، اگر صداقت برایمان ارزش باشد و از ما بپرسند این طلا را از کجا کسب کرده اید یا باید بگوییم با کار و تلاش بدست آورده ایم یا باید بگوییم که آن را پیدا کرده ایم و اخلاق اجتماعی حکم می کند که به صاحب آن بازگردانیم لذا آن طلا را از دست می دهیم اما چه به دست می آوریم؟ حس آرامش و آسودگی وجدان حاصل از صداقت و همچنین حس خوب یک انسان درستکار بودن.
در فعالیت اقتصادی هم همین گونه است اما عموما در قبال یک ارزش، پول تبادل می شود.
سوال اینجاست آیا تعریف ارزش در کسب و کار، اگر یک طرف آن پول است طرف دیگرش هم لزوما باید کالا یا خدمت باشد؟
پاسخ کلیدی و مهم به این سوال اینست : خیر
آن کالا یا خدمت ابزاریست برای تبادل ارزشهای انسانی و انتهای ماجرا به موضوعاتی مثل حس خوب، ظاهر خوب، آرامش، راحتی، سرافرازی، اعتبار و … ختم می شود. نکته مهم اینجاست که در بسیاری از کسب و کارها این نگرش به درستی ایجاد نشده و ما فکر می کنیم ارزش، فیزیک، ماده، و ویژگی های محصول یا خدمتی است که ارائه می دهیم و همین باعث می شود از هزاران کسب و کار تعداد بسیار اندکی تبدیل به برند می شوند، در واقع همانهایی که عمیقا این موضوع را درک کرده اند تبدیل به برندهای معتبر جهانی می شوند.
چگونه در کسب و کار خود به دنبال تعریف یا بازتعریف پیشنهاد ارزش برویم؟
باید پاسخ به این سوال را پیدا کنیم :
محصول یا خدمتی که ارائه می دهیم به حل مشکل یا دغدغه مخاطبمان چه کمکی می کند؟ یا چه تأثیری بر روی زندگی او می گذارد؟
با چند مثال سعی می کنیم موضوع را شفاف کنیم :
ارزش لباس
آیا یک لباس ارزشمند صرفا لباسی است که قیمت بالایی دارد؟ آیا صرفا بدن فرد را می پوشاند؟ عمیقا قرار است چه تأثیری بر زندگی آن فرد بگذارد؟
آیا غیر از این است که در تصویر افراد جامعه و اطرافیان آن فرد نسبت به او تأثیر بسزایی دارد؟ ممکن است حتی گرانقیمت هم نباشد اما آن فرد را فردی خوش پوش، با سلیقه و موقر به به دیگران معرفی کند. یا حتی بر عکس بسیار گرانقیمت باشد اما سلیقه و مهارت فرد را در پوشش مناسب زیر سوال ببرد. پس می بینیم که تعریف ارزش لزوما به متریال، ضخامت، استاندارد یا هر چیز دیگری نیست، البته که کلیه این موارد مهم اند اما اصل موضوع نیستند.
ارزش خودرو
آیا یک خودروی سوپر اسپرت تأثیرش در زندگی یک فرد صرفا اینست که وی را با سرعت بیشتری از جایی به جای دیگر منتقل کند؟
یا شاید اگر دقیق تر نگاه کنیم حس برتری، قدرت و تمایزی که به فرد می دهد او را وادار می کند که بابت آن بهای بسیار زیادی پرداخت کند. این بها صرفا پول نیست حتی ممکن است فرد مجبور باشد چند سال صبر کند تا آن خودرو را برای او بسازند.
نکته قابل تأمل دیگر اینست که همان خودرو هم برای او کافی نیست، مهمتر از آن در پروسه خرید خودرو انتظار دارد که با وی تحت شرایط خاص، در محیطی متمایز و مثلا مثل شاهزاده ها برخورد کنند. حتی می توان گفت این موضوع از خود خودرو مهمتر است.
ارزش رستوران
مثالی ساده تر، وقتی شما از بین چند رستوران که در سطح مشخصی از کیفیت محصول و خدمات هستند یکی را انتخاب کرده و فردی را که برایتان بسیار مهم است به آن رستوران دعوت می کنید. آیا در لحظه سفارش دغدغه شما جزئیات قیمت منوی رستوران است؟ آیا متریال میز برایتان خیلی مهم است؟ آیا درجه کیفی برنج یا نحوه تهیه و قیمت گوشت خریداری شده توسط رستوران برایتان مهم است؟
اگر چه تمامی این موارد اثر گذارند اما باز هم تأکید می کنیم که اصل موضوع نیستند اگر آن رستوران بتواند کاری کند که شما حس یک میزبانی خوب و درخور را از میهمانتان دریافت کنید، کار تمام است شاید گوشت استفاده شده در غذا لزوما با کیفیت ترین گوشت نباشد، شاید چوبی که در میز به کار رفته است از برندی معروف یا چوب کمیابی نباشد اما میهمان شما از بودن با شما در آن فضا لذت ببرد. اگر همه شرایط فیزیکی و مواد غذایی را ایده آل در نظر بگیرید اما موقع دریافت سفارش با میهمان شما با تحقیر یا توهین برخورد شود آیا باز هم ارزشی به شما ارائه شده است؟ خیر
تمام ماجرا اینست که هر آنچه که در ارائه یک محصول یا خدمت از ویژگی، خواص، کارکردها و استانداردها تعریف میکنیم قرار است اثری را روی احساس و افکار فرد مورد نظر در زندگی فردی یا اجتماعی اش بگذارد و مهم است که در ذهن فرد مورد نظر این اثر و حس مطلوب مربوط به آن دریافت شود. در غیر اینصورت گویی که هیچ کاری انجام نداده ایم.
نکات کلیدی در ساخت Value Proposition
- حل مشکل، نه ویژگیها: مشتری به ویژگی فنی اهمیتی نمیدهد؛ او به نتیجهای اهمیت میدهد که ویژگیهای محصول شما برایش به ارمغان میآورند.
- ارتباط با سفر مشتری: پیشنهاد ارزش باید در تمام مراحل سفر مشتری (از آشنایی تا خرید و پشتیبانی) به صورت یکپارچه لمس شود.
- صداقت و شفافیت: هرگز در پیشنهاد ارزش خود اغراق نکنید؛ وعدهای که به مشتری میدهید باید دقیقاً همان چیزی باشد که در تجربه نهایی دریافت میکند.
در کسب و کارتان با تعریف درست مسیر سفر مشتری به خلق تجربه های ارزشمند برای وی بپردازید و محصول و خدماتتان را جزئی از این مسیر بدانید نه کل آن .
تنها در این حالت است که می توانید بگوید به ارائه پیشنهاد ارزش به مشتری نزدیک شده اید.
جمعبندی
پیشنهاد ارزش، استراتژی بازاریابی شماست. با شفافسازی نحوه حل مشکلات مشتری و تکیه بر مزیتهای رقابتی منحصربهفرد، میتوانید جایگاه خود را در ذهن بازار تثبیت کنید. به یاد داشته باشید که این ارزش باید در تمام نقاط تماس مشتری با برندتان، از جمله سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، به دقت پایش و مدیریت شود. تعریف شما از پیشنهاد ارزش چیست؟ لطفا تجربیات و نظرات ارزشمندتان را با ما به اشتراک بگذارید.
